南京制作企業(yè)網(wǎng)站公司：在競爭激烈的電商市場中，為了提升銷量和店鋪流量，許多網(wǎng)店經(jīng)營者會(huì)采用各種營銷策略，其中“商品搭售”或“捆綁銷售”是一種常見手段。例如，在銷售知名品牌商品時(shí)，附贈(zèng)或搭售店主自有的其他品牌產(chǎn)品。然而，這種看似精明的營銷行為，如果操作不當(dāng)，很可能已經(jīng)踩過了法律的紅線，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭。
近日，廣州知識產(chǎn)權(quán)法院就對這樣一起典型案例作出了終審判決，給廣大電商從業(yè)者敲響了警鐘。
案例回顧：一場因“搭售”引發(fā)的官司
【基本案情】
“A公司”是我國營養(yǎng)保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)，其“A”品牌商標(biāo)家喻戶曉，擁有較高的市場聲譽(yù)。
某日，“A公司”發(fā)現(xiàn)，在某知名電商平臺上，一家名為“B公司”的網(wǎng)店，在未獲得任何授權(quán)的情況下，正在銷售“A”的正品商品，其銷售方式也十分“特別”：
1、“蹭”流量：“B公司”銷售的商品鏈接標(biāo)題、主圖和詳情頁大量使用“A”的商標(biāo)和官方宣傳物料。
2、“捆綁”銷售：在這些鏈接中，“B公司”將“A”的產(chǎn)品圖片與自己公司生產(chǎn)的“B”牌產(chǎn)品圖片進(jìn)行拼接，形成一個(gè)套餐進(jìn)行銷售。消費(fèi)者下單后，會(huì)同時(shí)收到“A”正品和“B”牌產(chǎn)品。
“A公司”認(rèn)為，“B公司”的這種行為，利用了其品牌知名度來為自己的產(chǎn)品引流，極易讓消費(fèi)者誤認(rèn)為“B”是“A”的子品牌或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，或者誤認(rèn)為“B公司”是官方授權(quán)經(jīng)銷商，這種行為嚴(yán)重?fù)p害了其商標(biāo)權(quán)益，并構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。
【被告辯解】
面對起訴，“B公司”辯稱：
1、正當(dāng)使用：我們銷售的是“A”正品，使用其商標(biāo)是為了說明商品的來源和特性，屬于合理的“指示性使用”。根據(jù)“商標(biāo)權(quán)利用盡”原則，既然我們賣的是正品，就有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)售。
2、非強(qiáng)制搭售：搭售“B”產(chǎn)品，目的是為了給消費(fèi)者提供更多贈(zèng)品，增加購買吸引力。我們在選項(xiàng)和圖片中已明確標(biāo)注了“B”的品牌和圖片，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生混淆。
【法院判決】
經(jīng)過一審和二審，法院最終認(rèn)定“B公司”的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競爭，判令其立即停止侵權(quán)行為，并賠償“A公司”經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)30萬元。
法院認(rèn)為，被告的行為已經(jīng)超出了商標(biāo)指示性使用的合理范疇。其核心問題在于：
損害商標(biāo)基本功能：商標(biāo)的核心功能是指示商品來源。被告將兩個(gè)不同品牌的產(chǎn)品捆綁在一起，并使用拼接圖片等方式模糊界限，干擾了消費(fèi)者對商品來源的識別，損害了“A”商標(biāo)的信譽(yù)和識別功能。
主觀攀附商譽(yù)：被告并非簡單地轉(zhuǎn)售正品，而是利用“A”的巨大聲譽(yù)和流量，為其自有品牌“B”進(jìn)行背書和引流，這種“搭便車”、“蹭熱度”的行為，具有明顯攀附他人商譽(yù)的主觀故意。
造成市場混淆：這種銷售模式足以讓消費(fèi)者誤認(rèn)為“B公司”是“A”的官方授權(quán)店，或者認(rèn)為兩個(gè)品牌之間存在某種許可或合作關(guān)系，這構(gòu)成了《反不正當(dāng)競爭法》所禁止的“引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系”的混淆行為。
普法解讀：電商經(jīng)營中“搭售”的法律邊界在哪里？
這個(gè)案例為所有電商經(jīng)營者提供了深刻的啟示，轉(zhuǎn)售正品本身不違法，但如何進(jìn)行市場營銷，則必須遵守法律的邊界。
“商標(biāo)權(quán)利用盡”不是“萬能擋箭牌”
“商標(biāo)權(quán)利用盡”原則指的是，一旦商標(biāo)權(quán)人將商品首次投放市場后，他就無權(quán)禁止他人在二手市場對該“正品”進(jìn)行再銷售。但這并不意味著購買了正品，就可以任意使用其商標(biāo)進(jìn)行任何形式的營銷。如果你的轉(zhuǎn)售行為對商標(biāo)造成了損害、或產(chǎn)生了新的市場混淆，那么這一原則就不再適用。
“指示性使用”必須是善意、合理的
在銷售他人正品時(shí)，為了向消費(fèi)者說明你賣的是什么，你可以在必要的范圍內(nèi)使用對方的商標(biāo)，這叫“指示性使用”。但這種使用必須是：
在本案中，“B公司”將自有品牌與“A”深度捆綁，顯然超出了“為說明商品”的必要范圍，其目的不再是單純的指示，而是營銷引流，因此不構(gòu)成合理使用。
必要性：不使用就無法說明商品信息。
善意性：僅為描述商品本身，無意攀附或貶損對方商譽(yù)。
非混淆性：不會(huì)造成消費(fèi)者對商品來源或雙方關(guān)系的誤認(rèn)。
合規(guī)建議
南京軟月作為本地一家專業(yè)的網(wǎng)站制作公司，我們建議所有客戶在進(jìn)行電商運(yùn)營時(shí)，務(wù)必重視知識產(chǎn)權(quán)合規(guī)：
清晰劃分，避免捆綁：在銷售知名品牌產(chǎn)品時(shí)，如需進(jìn)行促銷活動(dòng)，應(yīng)盡量避免將自有品牌或無關(guān)聯(lián)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)制性或引導(dǎo)性極強(qiáng)的捆綁搭售。
規(guī)范宣傳，名副其實(shí)：在商品標(biāo)題、詳情頁中使用他人商標(biāo)時(shí)，應(yīng)僅限于描述和說明該商品的必要范圍，切勿通過拼接圖片、暗示性文案等方式，營造與品牌方存在“官方合作”的假象。
打造自有品牌，正當(dāng)競爭：“蹭熱度”的捷徑往往伴隨著巨大的法律風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的根本在于打造過硬的自有產(chǎn)品和品牌信譽(yù)，通過正當(dāng)、合法的營銷手段贏得市場。
編者按
誠信合規(guī)經(jīng)營是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基石，上述“案例”雖然是一起發(fā)生在電商行業(yè)的例子，但在其他行業(yè)中，可能也或多或少的存在。
軟月小森希望通過今天的案例分享，能幫助廣大電商從業(yè)者更好地理解商標(biāo)使用的法律邊界，在激烈的市場競爭中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
當(dāng)然，小森非法律專業(yè)出身，以上內(nèi)容僅是小森的讀后感。對原文的理解，及對事情的還原描述可能存在偏差。如遇相關(guān)問題，還需請教法律專業(yè)人士咨詢。
月見悅見
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以上內(nèi)容僅是小森個(gè)人觀點(diǎn)。
